De la standardisation…
Après une France affaiblie en 1945, tout est à reconstruire et cette situation va relancer la consommation. L’Etat embauche et le pouvoir d’achat des ménages augmente. Ces derniers consomment alors en masse : les Trente Glorieuses. Dans les années 50, les entreprises vendent des produits pour faire du bénéfice, l’intérêt du client est inexistant. Les premières considérations envers les besoins clients apparaissent dans les années 60 et 70. C’est la naissance de la segmentation client. L’inconfort et la privation de ces dernières années a fait naître des demandes plus personnalisées chez les clients. La marque prend alors conscience de la clé de sa réussite : la satisfaction.
Nous passons de la standardisation incarnée par Ford à un nouveau mode de fonctionnement et de production : « la customisation de masse », théorisé en 1980 par Stan Davis.
…à la personnalisation
Avec la création de nouveaux biens et services, une hausse de la demande, l’avènement du digital et de l’ensemble des problématiques sociétales, le comportement des consommateurs a changé et rentre plus dans une dynamique de consomm’acteur. Dans un monde globalisé, le consommateur se retrouve dans une “solitude nouvelle” faisant de lui un “roi” et ouvre à la notion de «empowered consumer». Le consommateur, juge, exige, donne des avis si le produit ou la marque ne répondent pas à des critères de valeurs que ce soit sur la responsabilité, la confiance, la sécurité, la qualité, etc.
Les marques se re-positionnent et se convertissent à un nouveau modèle économique comme le Younique et la personnalisation.
Les pionniers à utiliser la personnalisation :
1999
Nike, lance le concept Nike ID permettant de customiser ses chaussures que ce soit au niveau des couleurs ou des matériaux. L’imagination des consommateurs est le mot d’ordre. Des milliards de paires uniques sont designées chaque année.
2011
Coca-Cola décide d’utiliser le modèle de personnalisation de Nike sur son secteur. Coup de génie, la personnalisation du packaging avec la campagne « Prénoms ». Résultat ? 1 milliard de canettes vendus en 2013.
Un changement organisationnel interne, fondamental pour la personnalisation
Anciennement nous étions dans un fonctionnement en silos, où chaque service faisait sa part, sans jamais communiquer avec le reste des équipes. Maintenant nous tendons vers un mode que l’on appelle le design management. C’est-à-dire que les pôles travaillent en concert pour plus d’agilité dans la conception et la fabrication d’un produit. Les points de vue et idées amenés par les différentes personnes de l’entreprise, font émerger de nouvelles idées afin d’adapter les offres selon le consommateur et l’environnement.
Intégration des analyses et études sociétales
Ikea permet d’illustrer l’anticipation du design sur les besoins du consommateur. La marque d’ameublement fait intervenir tous les services dans sa réflexion stratégique pour analyser l’évolution de l’habitat, la sociologie des ménages, les comportements des consommateurs.
L’offre 100% client
La démarche de La Marque du Consommateur : c’est le consommateur qui selon un cahier des charges produit son produit selon ce qu’il souhaite. Le consommateur contrôle la production du début à la fin et sait comment le produit est fait. Cela permet de le rassurer sur ce qu’il consomme. “Nous créons notre propre marque de produits. Une marque utile et qui donne du sens à notre consommation. Une marque qui propose uniquement des produits bons, sains et responsables. Ce produit remet le consommateur au cœur du système en lui donnant un pouvoir décisionnel et l’accès à un maximum d’informations », estime son créateur, Nicolas Chabanne.
Un avenir tourné vers l’hyper-personnalisation : des offres et de l’expérience client
La personnalisation des produits ou des services a plusieurs objectifs. Elle permet d’abord de s’adapter aux besoins du consommateur, de tisser une relation et d’acquérir la confiance et la fidélisation du consommateur. Aujourd’hui, tout est personnalisable, de la voiture au smartphone en passant par les vacances, la poignée de porte et l’assurance. Les tendances actuelles montrent que les revendications identitaires individuelles doivent mener à un marketing différencié. Les designers n’interviendront plus sur un produit fini, mais sur les possibilités de transformation.
Les marque proposant une personnalisation dans leurs offres sont de plus en plus nombreuses, et ce phénomène est étendu sur tous les secteurs :
- Spotify permet de créer des playlists totalement personnalisées à partir de sa bibliothèque de titres ultra-large,
- Subway propose dans ses restaurants de choisir en direct quel type de sandwich le client pourra manger, ingrédient par ingrédient,
- Havas Voyages propose des vacances à la carte: durée du séjour, points-clés à visiter, expériences à privilégier, etc.
- Timberland, avec l’instauration d’un nouveau concept-store entièrement personnalisable toutes les six semaine
Quelques outils pour optimiser votre personnalisation
