DU STORYTELLING…
Le storytelling est le fait de raconter une histoire dans un but de communication. Lorsqu’on parle marketing, le storytelling est tout simplement le fait d’utiliser un récit et une prise de parole. On cherche à élever la marque à un rang de mythe, comme un créateur que l’on voit évoluer dans son monde.
Comme toute histoire, nous voyons différents rôles bien distincts :
> le héros : la marque (toujours positionnée en héros)
> l’opposant : un fléau pour le consommateur/client
> l’objet : la quête de l’entreprise – action héroïque qu’elle mène pour le compte du consommateur. Ex : Apple, quête de la simplification
> l’adjuvant : une marque n’est pas seulement de la narration mais nécessite des preuves et des symboliques. Il s’agit de construire du vraisemblable
L’histoire de votre marque va donc définir qui vous êtes et vos valeurs. Elle sert à mettre en contexte chaque interaction que les clients ont avec votre marque, en magasin et en ligne.
« L’histoire de marque devrait définir la vision de l’entreprise à la fois pour le personnel et le client », affirme Taylor Bennett, PDG de l’agence de branding et de marketing MESH.
Un exemple de campagne de Storytelling pour mieux comprendre – LEGO, storytelling sorti en 2012 à l’occasion des 80 ans de la marque.
SENS / OBJECTIF
L’objectif est de raconter l’histoire de la création de la marque Lego à travers le parcours de son créateur jusqu’à celui de ses héritiers. La vidéo est d’autant plus efficace qu’elle donne du sens à ce qu’est la société aujourd’hui. Elle défend les valeurs défendues par la marque au travers des événements vécus par ses créateurs.
CONTENU
Nous suivons donc les aventures d’Ole Kirk Christiansen et de son fils Godfred et découvrons comment l’entreprise de bois familiale est devenue la société qui fabrique et vend chaque année des milliards de petites briques partout dans le monde.
Les valeurs traditionnelles sont mises en avant tout au long de ce court métrage autour de trois thématiques : la famille, la persévérance et le sens de la qualité.
– La famille
Le court-métrage raconte l’histoire du père et du fils, puis du petit fils. De nombreuses séquences viennent étoffer la dimension familiale : la disparition de la mère, le fils qui vient travailler avec son père, le voyage commercial du fils et de sa femme, la photo générationnelle et l’accueil familial à l’ouverture de Legoland.
Dans cette vidéo Lego montre que la famille est sacrée car c’est à la fois une entreprise familiale mais aussi une compagnie qui propose des produits s’adressant principalement aux enfants. Leur storytelling se base sur la nostalgie en montrant d’anciens modèles de jeux Lego. C’est aux enfants devenus parents et grands-parents qu’elle s’adresse les raccrochant aux sensations de l’enfance et leur donnant l’envie de faire découvrir ces mêmes sensations à leurs enfants.
– La persévérance
Ole et Godfred sont deux hommes qui travaillent ensemble tout au long de leur vie en surmontant les difficultés…etc Cette histoire est construite sur les hauts et les bas de la famille. C’est à dire en une série d’événements qui ont des conséquences positives ou négatives comme les incendies, l’achat de la machine, les ventes qui baissent l’été.
Cette construction permet de bien mettre en valeur la détermination, la passion et la persévérance de nos héros. Qu’importe les épreuves qui se présentent à eux, qu’importe le temps qu’il faudra pour atteindre le succès, ils n’abandonnent pas.
– Le sens de la qualité
Cette valeur est mise en avant : lorsque Godfred annonce à son père qu’il a trouvé un moyen de faire des économies en ne passant qu’une seule couche de laque sur les jouets en bois qu’ils fabriquent, son père l’oblige ensuite à reprendre l’ensemble de la marchandise pour y appliquer la couche de laque manquante même s’ils vont perdre de l’argent. A travers cette scène, Lego nous montre qu’il ne fabrique pas seulement des jouets de constructions et que la qualité prime avant tout.
UTILISATION SPÉCIFIQUE PAR RAPPORT AU MÉDIA
La vidéo réalisée par la marque étant un court métrage (17 minutes), il fallait pour Lego utiliser des médias adéquats pour pouvoir transmettre entièrement et clairement le message qu’elle exprime. Lego a donc décidé d’utiliser dans un premier temps le média du cinéma, la cible de celui ci est qualitative, les spectateurs ont tendance à mieux mémoriser un message lorsqu’il est diffusé au cinéma qu’à la télévision par exemple. De plus, la diffusion d’une vidéo sur grand écran transmet une valeur de qualité de la marque.
Afin de transmettre cette vidéo à un plus grand nombre dans un second temps, Lego a utilisé la plateforme Youtube, et a connu un succès conséquent puisqu’en moins d’une semaine, le court métrage a comptabilisé un million de vues.
LOGIQUE PAR RAPPORT AU POSITIONNEMENT DE LA MARQUE
Pour LEGO, il est important de pousser le consommateur à s’identifier à la marque et le faire adhérer plus facilement à ses valeurs.
LEGO est une marque mondialement connue pour la créativité et l’inventivité de ses produits. À l’occasion de ses 80 ans, la marque nous raconte son histoire et son origine. La mise en avant de l’histoire chronologique de la société est parfaitement adaptée aux valeurs de la marque.
L’usage du storytelling permet de capitaliser sur leur image et véhiculer des valeurs fortes : une entreprise solide, qui traverse le temps, un savoir-faire issu de génération en génération, des innovations à la pointe… Le storytelling permet ici, de mettre au point un discours déconnecté des arguments commerciaux de prix, de qualité, de prestations. La communication est articulée autour de l’histoire de la marque, de ses valeurs et de ses engagements, de l’essence du produit et des désirs du consommateur.
Dans cette opération, LEGO avait déjà un avantage énorme: avec seulement trois briques, on peut raconter une histoire et donc créer un storytelling. De la même manière, les jouets marchent beaucoup mieux auprès des enfants quand il y a une histoire. L’essence même de ses produits permet de transmettre des valeurs propres à la marque. C’est donc un moyen parfaitement adaptée aux valeurs de LEGO.
INTERACTIVITÉ
Il n’y a pas d’interactivité spécifique pour cette campagne. Les spectateurs pouvaient cependant laisser des commentaires sur Youtube.
RÉPERCUSSION
11 556 526 vues sur Youtube.
… AU STORYSELLING
Le fait d’avoir un plus grand accès à l’information, la digitalisation et la surenchère promotionnelle, cela a changé de manière considérable le comportement de tous les consommatuers : exigeants, moins fidèle, ils cherchent du sens, du concret, des preuves pour accorder sa confiance et passer à l’acte d’achat.
A date, il faut que l’histoire accompagne jusqu’à l’achat le consommateur final. Comme pour le storytelling, il faut développer une plateforme shopper qui incarne la plateforme créative suscitant un intérêt (le plus souvent offrir l’expérience). Par exemple : le concept « fresh and live », où le shopper y pêche son poisson, coupe ses herbes fraiches, ramasse les crustacés et choisit son chef cuisiné. Tout est axé sur le plaisir, la personnalisation, l’immersion, les rituels de dégustation et surtout la générosité (et tout cela gratuit).
L’enjeu est d’accompagner le consommateur dans l’intégralité de son parcours d’achat pour le transformer en acheteur. Le seul objectif du storyselling, c’est bien l’achat en tous lieux (point de vente, e-commerce, drive…), facile, immédiat et au mieux ludique.
https://fr.shopify.com/blog/comment-construire-une-histoire-de-marque-forte
http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/4019813W/du-storytelling-au-storyselling.html
